学术营销助力市场突围

学术营销，就是以处方药产品特性和临床价值为核心，提炼富有竞争力的产品卖点，通过与目标受众的多渠道沟通，实现客户价值最大化与产品推广销售，并最终实现品牌忠诚的营销模式。学术营销可概括为媒体性学术活动、会议性学术活动、人员学术活动和临床学术活动四个组成部分。

媒体学术：广度传播，高效拉动

媒体传播总原则是，认真分析产品临床价值、医生处方习惯，提炼富有竞争力的差异化卖点。根据产品生命周期，进行产品学术传播。在传播内容上，以产品策划为基础，以提高医生临床用药价值为核心，最终实现“认知—知识—倾向—试用”的目的。用学术论文、临床综述、产品软文、知识竞赛等丰富的形式，体现产品的专业性、科技含量、产品质量、安全性等；同时可配合产品硬广告进行软硬结合的综合宣传。媒体传播需要长期积累，才可以深入人心。

会议学术：深度做透，重点挖掘

无论是科内、院内、区域内、全国性学术会议或产品推介会，还是中华医学会组织的各学科年会等，掌握学术机构资源和专家资源，通过权威宣讲，起到“意见领袖”的学术带头作用，可以达到事半功倍的效果。会议讲解内容，应该增强学术性，从医生实际临床需要出发，不能单纯地以产品推介为目的。学术推广会会前的策划组织、物料准备、邀约拜访；会中的氛围营造、流程控制；会后的跟踪推进、媒体发布等，环环相扣，缺一不可。

人员学术：多向沟通，促进上量

医药代表的基本职能，应该是科学地向医生和医疗机构推介药品，正确宣传药品的安全性、有效性，辅助医疗机构合理用药；收集所推介药品的不良反应，及时向生产企业反馈，提出有效措施及处置办法，认真了解临床需求，提供科学的药学服务。企业需要加强新员工的招募，严格筛选医药代表，引进医药专业背景的人才，组建专业化的医药代表队伍，培养产品知识、竞争优势、销售技巧、信息搜集、社交组织、时间管理等能力。

临床学术：服务增值，忠诚提升

临床性学术，泛指帮助医生补充和提升知识结构、业务能力、职业规划的各种增值性服务手段。不仅是一种学术推广，更能实现双向沟通，培养情感价值，提升医生群体对企业和产品的忠诚度和美誉度。

成功的学术营销需要媒体学术、会议学术、人员学术、临床学术“四管齐下”，才能建立一个成熟、高效、权威的营销系统，通过向上下游整合研发资源、学术资源、人力资源、渠道资源等，快速有效地把新产品推向市场，做成行业领先产品。以往的处方药营销模式，追求短期速效，缺乏系统性；学术营销则更注重长期效应，目标是持久盈利，方式是推拉结合，注重短期销售和品牌效应的积累，更关注整合性，是未来制药企业在激烈的市场竞争中实现营销突围的必由之路。                        （临床推广部 解志坤）