齐都药业：创新营销 开创市场大好局面 ●袁洪雨

近几年来产品同质化严重、营销模式单一、费用不断上涨、业绩停滞不前等问题困扰着大部分的国内制药企业。齐都药业如何在复杂多变、竞争激烈的市场环境下开创大好局面？答案来自于齐都药业始终坚持以市场为导向，谋求视野的前瞻性和广阔性，充分利用和整合优势资源，有效地创新了营销理念和营销模式。

（一）认清形势，策略先行，行动致胜

在新医改实施的第三个年头，以“单一货源承诺、最低价中标”为特征的基层医疗卫生机构基本药物招标采购首先在山东省展开，站在历史和逻辑的双重角度，齐都药业清醒地认识到中国医药产业已经进入一个危机与转机并存的关键发展阶段。

    基于对国家基本药物招标相关政策深刻理解和准确把握的基础上，公司高层领导果断决策，将“如何坚持在局并追求快速发展”视为公司未来五年发展的战略性命题。积极调动一切资源，对山东省内基本药物市场情况和竞争格局做了详尽的数据收集和统计分析，通过权衡生产成本和预计市场收益寻找到了价格平衡点，获得了相对比较理想的中标结果，牢牢稳住了山东市场大本营，扩大了品牌知名度和影响力，为全年营销工作争取主动赢得了宝贵机遇。

（二）内外兼修国际化竞争力，全球市场寻机会

公司进一步拓展营销视野，顺应全球化发展趋势，强化国际化竞争力，致力于将产业转移打造成支撑未来发展的新阶梯。加大产品质量升级换代的研发、质量管理体系和质量保障体系建设的投入力度，培育国际化营销团队，为产品走出国门，参于国际竞争做充分准备。近两年来，公司启动了重点品种的质量标准提高工程，重点抓好核心产品的质量管理体系建设，加快国外注册步伐，取得了可喜成绩。羟乙基淀粉质量标准达到欧盟药典要求，三大输液车间在国内同行业中率先通过新版GMP现场核查，国际业务部在国际新兴市场的注册工作积极推进。

（三）超前布局眼光远，抢占终端制高点

    再丰富的营销方式，最终须决胜终端。在齐都药业的核心优势市场----山东省输液市场，公司高层领导一直将终端医院的开发视为营销工作的重中之重，“终端为王，抢占终端才是硬道理”是省内销售的中心指导思想。巩固拓展两手抓，不断细分市场，精耕细作，现已开发终端医院180多家，围绕优势市场持续辐射品牌影响力。负责省内终端开发与维护的营销团队高达一百多人，不畏持久战，坚持“笨干成事”，服务追求精益求精，塑就了国内输液行业销售队伍独一无二的亮丽风景线。

（四）营销产品转向营销服务，努力走出同质化竞争泥潭

    在当今的医药市场环境下，国家政策频频出台干预市场，产品创新难度空前加大，同质化竞争严重，价格大战此起彼伏，买方市场态势明显，类似的难题同样困扰着齐都药业的营销。正如美国学者西奥多·莱维特指出的：“新的竞争并不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益。”齐都药业的高层管理者审时度势，及时更新营销观念，将营销服务看作比营销实体产品更为重要，大规模、多方位开展市场调研，深入一线发掘客户需求，锁定目标市场，致力于为药品使用者提供增值服务。

    公司坚持走在医疗服务的最前沿，针对公司核心产品输液制剂的使用特点和应用需求，早在2008年即成立了静脉用药集中调配技术研究开发中心，为使用公司输液产品的终端医院建设静脉用药集中调配中心提供专业化服务，现已建成二十余座，多数指标引领行业标准。公司帮助医院实现了静脉药物集中调配，对提升合理用药水平、加强医护人员职业防护、提升医院形象和工作效率带来了积极作用。静脉药物配置研究中心建设是公司在“营销产品向营销服务转变”的全新理论指导下的有效实践，深受医疗单位使用者欢迎，堪称与客户实现双赢的典范，对于巩固公司和医院的长期战略合作伙伴关系产生了深远影响。

齐都药业凭借过硬的产品品质和不断超越自我的经营理念，连续十多年来在激烈的医药竞争领域依然实现了平均超过30%的增长奇迹，从一个名不见经传的小型制药工厂发展成为化学药物制剂主营业务收入位列全国百强，集科工贸于一体的综合型制药企业。如今，齐都药业更加信赖技术创新推动营销升级的伟大力量，以更加坚毅的口气诠释着营销创新、策略先行、行动致胜的终极内涵。公司正以凤凰涅槃般的勇气，不惧单一输液产品转向多元化经营的阵痛，经历着由国内竞争走向国际远征、由价格战转向品牌战和价值战的艰难蜕变。放低营销重心，缩短销售链条，全力为更大范围的药品使用者提供个性化贴身服务，努力推出产品创新、药品生产与供应、售后服务一站式个体化创新服务方案，以独具特色的管理思想和营销模式赋予产品与品牌的内涵，已经远远不是一瓶输液那么简单。